lunes, 25 de mayo de 2015

EL MÉTODO PARA ADELGAZAR


¡Se acerca la hora de la verdad! Se acerca el verano, y con el verano la playa. ¡Qué horror!, exclaman las señoras adictas al chocolate, que disimulan bajo la ropa sus adiposidades sigilosamente desarrolladas mientras se daban a los placeres eróticos del paladar. ¡Maldición!, juran los señores que todavía quisieran  presumir de palmito aunque luzcan pelo gris y barriga semiesférica debido a los abusos del placer omnívoro. Y todos se ponen manos a la obra para alcanzar la meta soñada de perder esos kilos y esas formas que afean su imagen. En nuestra cultura actual de veneración de la imagen y la apariencia, los afectados por los kilos piensan que podrían estropear algún romance de verano o incluso desbaratar un negocio importante, aunque tanto uno como otro estén en realidad flotando en su imaginación, como globos de colores bajo el cielo azul.

En invierno no hay problema porque los kilos en exceso pueden disimularse usando fajas y corpiños que devuelven la imagen soñada, pero en la playa… ¡ay en la playa!, la grosera realidad de las carnes desparramadas e hinchadas no se puede escamotear. ¡Hay que adelgazar como sea! Pero ¿cómo hacerlo en apenas un mes?  Hay muchas opciones, muchas dietas que prometen reducir varios kilos a la semana, como la dieta de las zanahorias, la dieta baja en hidratos de carbono, la dieta alta en proteínas, etc., etc. Esfuerzo inútil, porque todas ellas parten de un principio básico equivocado: adelgazar sin pasar hambre. Al final, las calorías siguen siendo las mismas tanto si provienen de grasas, hidratos de carbono o proteínas. Y las dietas vegetarianas extremas nos pueden dejar con poca chispa, salvo que las profesemos desde hace tiempo y sean lo más equilibradas posible. El error está, como hemos dicho, en tenerle miedo al hambre, pequeños glotones de la sociedad de la abundancia que no sabemos mortificarnos.

Pues bien, esa es la dieta eficaz, la fórmula mágica del adelgazamiento, aunque al alcance sólo de caracteres firmes. Y es una fórmula de propósito general para domeñar cualquier placer o vicio. Se basa en la famosa frase que puede leerse en algunos bares: “Hoy no se fía, mañana sí”. Y por semejanza: “Hoy no fumo, mañana sí”, o,  en nuestro caso: “Hoy no voy a comer apenas, mañana sí”. Con ese cartelito pegado en la puerta de la nevera y respetándolo fielmente cada día, veremos cómo nuestros kilos descienden sensiblemente desde la primera semana. Naturalmente comeremos de todo para que nuestro dieta sea equilibrada, pero reduciremos calorías en base a disminuir la cantidad ingerida. Y no estará de más tomar algún complemento vitamínico. ¿Pero y el hambre, qué hago con el hambre?, preguntarán muchos. Pues también hay solución para los débiles de espíritu que no pueden soportarla. El truco es psicológico y consiste en cambiar la sensación de malestar propia del hambre en sensación de placer, sin necesidad de que nos volvamos masoquistas. Hay que pensar que cada vez que sintamos hambre estamos adelgazando unos cuantos gramos, como así es en realidad. Esa satisfacción interior de estar adelgazando hará que aceptemos con relativo agrado las punzadas del hambre. A los pocos días nos acostumbraremos a esa sensación de quedarnos siempre con el estómago ligero, no satisfecho del todo; lo que por otra parte es beneficioso para el organismo en general, que tiene que trabajar menos en procesar los alimentos y se desenvuelve más ágilmente al tener que arrastrar menos peso en los desplazamientos.

¡Y a la playa, a la playa!, pero a olvidarse prácticamente de los chiringuitos y los buenos restaurantes, de la cervecita fresca y las tapitas, de los gintonics con hielo, de los helados y las horchatas. No sé, no sé, dirá alguno, quizás sería más fácil y gratificante mandar la dieta a paseo y decirse cada mañana al despertar: ¡soy una persona gorda, qué pasa! Pero no desesperemos tan pronto, que hay una alternativa para aquellos que no quieran privarse del placer de comer y beber: machacarse a diario con dos o tres horas de tenis, natación o bicicleta. Los milagros no existen en estos asuntos tan banales.

domingo, 10 de mayo de 2015

LOS POLÍTICOS Y LOS TOMATES

Es un hecho que en nuestros días los tomates no saben a nada. Igual pasa con los políticos. Cualquiera que sea la clase de tomate, sólo se diferencia de los otros en la apariencia: unos son de color rojo homogéneo y muy redondos, otros alternan el rojo y el verde, otros son en forma de pera, otros son pequeñitos y de varios colores, amarillos, naranjas y rojos. Y hasta los hay muy grandes y en forma de corazón. Pero todos, como digo, aunque de diferente aspecto, no saben a nada, lo mismo que los políticos.

En el caso de los tomates, los cultivadores han hecho una selección genética a lo largo de décadas, que ha ido imponiendo las semillas de aquellas variedades que mejor forma y color tenían en menosprecio del sabor, ya que los tiempos que corren son tiempos de imagen, de apariencias, y también de exportación. Incluso se han hecho modificaciones genéticas artificiales para potenciar estas cualidades. Un tomate con buena apariencia, que resista bien el maltrato del embalaje y que dure sin deteriorarse durante el transporte, es el candidato ideal para su cultivo. Desgraciadamente no se han encontrado variedades que aúnen estas cualidades de exportación con el sabor y la riqueza vitamínica. De aquellos polvos vienen estos lodos: en nuestro país, el 95 % de los tomates que podemos consumir no tiene substancia. Y lo mismo pasa con los políticos, y no es que los exportemos sino que el propio mercado interno atiende más a la imagen que a la realidad que hay detrás, y además ellos tienen que aguantar la cara también, ahora que estamos en campaña, hasta que culminen las elecciones. Es la ley  del mercado en estos tiempos.

Todos los partidos políticos muestran su mejor apariencia, que promete satisfacciones futuras. Es esencial que los líderes tengan un aspecto agradable, grandes dosis de  empatía, una palabrería que llegue a la gente aunque la mirada de un observador atento perciba en sus ojos ese reflejo de "no me lo creo ni yo".  Y en el seno de los partidos políticos se van seleccionando desde los años juveniles a los especímenes que reúnen estas cualidades. Ya sólo falta, para completar el símil con los tomates, ahora que la intervención genética en animales es viable, que las futuras mamás pidan la modificación ad hoc de sus embriones para que salgan de ellos unos políticos transgénicos llenos de futuro.

Lo que cuenta hoy día es el marketing, un marketing a corto plazo, que una vez vendido el producto ya veremos qué se hace en la próxima campaña. Las generaciones se renuevan con mucha rapidez y muchos no se acuerdan, o están tan atontados por los estímulos inmediatos que renuncian a acordarse, de la historia reciente. Afortunadamente, la gente mayor sí conserva la memoria y se acuerda del sabor de los tomates, y no renuncia a volver a degustarlo algún día. Incluso ya hay productores que empiezan a recuperar para consumo interno aquellos cultivos hortícolas que llenaban nuestro paladar de sabores. ¿Llegará este movimiento incipiente a la política? Porque al final, como dijo Jesús el galileo refiriéndose a los falsos profetas, "por sus obras los conoceréis", no por sus palabras. Quizás por eso él hizo milagros y se jugó el tipo ante el poder de la época. ¿Hará falta un milagro para que la política vuelva a tener contenido de verdad y vuelvan a diferenciarse las distintas opciones?


lunes, 27 de abril de 2015

TÍTULOS PARA NO LEER EL LIBRO

Escribir un buen título es un arte cuyo poder actúa en el inconsciente despertando sugerencias. Un buen título puede considerarse como un microrrelato que resume una historia extensa y predispone a su lectura. Pero no todos los títulos poseen esta cualidad, y de hecho hay títulos de obras clásicas muy sencillos, un simple nombre propio o común como “Hamlet”, “Romeo y Julieta”, “Los miserables”  o “El jugador”. Otros son descriptivos de la trama, como “El laberinto de la soledad” de Octavio Paz, “La insoportable levedad del ser” de Kundera o “Alicia en el país de las maravillas” de Lewis Carroll. Algunos son poéticos y sugerentes, y entran en la categoría de los buenos títulos mencionados al principio, como “Las flores del mal” de Baudelaire o “Los árboles mueren de pie” de Casona. Hay otros, sin embargo, que buscan sugerencias no literarias, la mayor parte de las veces con descarada intención comercial. Son libros recientes, inmersos en la actual cultura del entretenimiento banal, y es recuente en ellos el deseo de llamar la atención usando expresiones absurdas, metáforas mal construidas, lenguaje cotidiano y frases hechas que buscan la complicidad con un lector poco exigente. Y con tales mimbres se acaban perpetrando títulos que son para echarse a reír… o a llorar. En cualquier caso, para no leer el libro. Veamos algunos ejemplos:

LA PIRÁMIDE INMORTAL, de Javier Sierra. Tendremos que dar por sentado que todas las pirámides son mortales y lo excepcional de la historia es que trata de una pirámide que no lo es. Aunque en realidad el asunto va de Napoleón, que pasa unas horas aislado dentro de la pirámide y es llevado por fuerzas esotéricas a elegir entre seguir siendo mortal o acceder a la inmortalidad. ¡Toma ya! Si al menos el título fuese “La pirámide de la inmortalidad”  se podría perdonar al autor el título (sólo el título).

LA VOZ INVISIBLE, de Gisela Pou. Yo creía que todas las voces eran invisibles, que sólo eran audibles, pero la autora intenta una metáfora desafortunada para hablar de las enfermeras, esos seres a menudo invisibles o desapercibidos que tanto bien hacen, sin embargo.

MI COLOR FAVORITO ES VERTE, de Pilar Eyre. Juego con el equívoco entre las palabras “verde” y “verte”, pero aparte de eso, uno no puede imaginar que ver a una persona querida pueda asimilarse a ver un color, por fascinante y favorito que sea. Que ya sabemos que los colores despiertan sentimientos, pero son demasiado suaves y ambientales como para compararlos con ver a una persona amada. Dicho en plata, que la protagonista prefiere ver a esa persona que a su color favorito (S.O.S.).

EL MAPA DEL CAOS, de Félix J. Palma. Bien, ahora sabemos que se puede encerrar el caos en un papel. Siempre se ha creído que el caos era algo inquieto y sin perfiles, algo esencialmente inestable y cambiante, pero parece que hay quien puede representarlo en un mapa y tenerlo controlado y congelado. Lo que sí podría hacerse es representarlo en video, de manera aproximada, como un gas compuesto por infinidad de partículas en movimiento desordenado y constante. En fin, no merece la pena leer el libro entero para intentar indultar la fallida metáfora. Aunque pensándolo mejor, quizás el título alude al maremágnum de la trama, a un auténtico caos de argumento y personajes, cuyo mapa es sin duda el propio libro.

DIOS NO TIENE TIEMPO LIBRE, de Lucía Etxebarría. Cualquiera sabe a qué alude el título, como no sea que Dios pasa de esta comedia de enredo, de mentiras y apariencias, todo un embrollo entre personajes, sentimientos e intereses.

COMIENDO SONRISAS A SOLAS, de Tadea Lizarbe. Difícil habilidad esa de comerse la sonrisa, supongo que es morderse los labios para evitar sonreír, en un ejercicio ambivalente de placer-dolor intimista. Pues muy bien, el que te entienda que te compre.

EL CORDERO CARNÍVORO, de Agustín Gómez Arcos. Dramática metáfora para aludir a una relación incestuosa entre dos hermanos varones. ¡Horror! No consigo imaginarme a un cordero comiendo pajaritos o topillos.

PERDONA PERO QUIERO CASARME CONTIGO, de Federico Moccia. Paradigma de los títulos escritos con habla simplona y letra infantil, destinados a un público adolescente. Y sin embargo, todo un éxito de ventas millonarias y sintonía con el público juvenil, lo cual no quita para ser un mero fenómeno comercial al uso, en este caso de tipo romántico y pastelero.

MÚSICA PARA FEOS, de Lorenzo Silva. Existe música para jóvenes, para ancianos nostálgicos, para niños, etc., pero es una novedad la música para feos, y se supone que debería haber una música para guapos, siendo lo normal una música para gente de belleza media. Es difícil encontrar una justificación del título  que no sea un señuelo sin sentido para llamar la atención.

ASÍ EMPIEZA LO MALO, de Javier Marías.  Dan ganas de preguntarle a J.M. a qué malo se refiere, porque la frase no significa nada si no hay un referente concreto. Es semejante a decir “al gato le molestaba la presencia ” u otras muchas frases sin sentido en sí mismas.  Claro que indagando en las confusas tramas a que nos tiene acostumbrados el autor, que con mucha frecuencia nos sumen en el sopor y el abandono de la lectura, sospechamos que lo malo se refiere al libro, que empieza así, con ese título malo. 

domingo, 19 de abril de 2015

LEÓN COME GAMBA


Claro sucesor de la autora del casi olvidado fenómeno del Ecce Homo de Borja, por su impacto mediático, regocijo y ludibrio del personal ocioso y posmoderno de nuestros días, el joven de 18 años y concursante de Master Chef, Alberto, ha protagonizado un inesperado suceso que ha puesto en entredicho el mecanismo del que ha resultado ser otro concurso típico más, disfrazado en este caso de cultura gastronómica. Porque en él se han utilizado los mismos recursos y artimañas que buscan conseguir audiencia por encima de cualquier otro valor. Así, desde el principio de esta edición, se dio protagonismo al peculiar concursante, muy amanerado, que no podía dejar de llamar la atención con su afeminamiento y tontería. Después de algún éxito con sus decorativos "emplatados", fue expulsado bruscamente y sin deliberación por su plato “león come gamba”, una patata decorada, que desde su mentalidad pueril y desconectada de la realidad debió parecerle ingenioso. El jurado, sin embargo, lo consideró, o simuló considerarlo para armar  escándalo y levantar la audiencia, como una tomadura de pelo, como una ofensa a sus personas  y al resto de concursantes que se afanaban en sus creaciones de alta cocina. El pobre Alberto, con su emotividad de niña de cinco años, ingenua víctima utilizada por el programa, acabó sumido en sollozos incontenibles en brazos de la juez femenina, Samantha.

No es que el muchacho sea tonto, al menos intelectualmente, ya que es estudiante de medicina y probablemente se licenciará como médico, pero su sensibilidad hipertrofiada parece hacerle vivir en un mundo paralelo. Y a eso se han agarrado los genios de la cocina de Master Chef para exacerbar los ánimos, para sembrar polémica, sin tener en cuenta la delicada personalidad del concursante y el drama que supuso para él tomar conciencia repentinamente de su ridículo. Claro que a la larga quizás le sea útil el  escarmiento.

Esto de la hipersensibilidad está de moda en estos tiempos de "pensamiento débil", y sentimiento débil tambien, y se hizo evidente en los medios cuando aparecieron, años atrás, los concursos del Gran Hermano. En este concurso tenemos también a un campeón de karate al que se le saltan las lágrimas al menor descuido, y parece que eligieran a los concursantes para hacer contrapunto con la inflexibilidad y dureza estudiadas de los jueces, que exhiben un  autoritarismo de formas que raya a veces en la mala educación y el maltrato. Pero ese es el juego, el juego del sometimiento del concursante. El espectáculo a costa de los ingenuos aspirantes a cocineros es lo que manda, todo sea por el rating.

miércoles, 8 de abril de 2015

LITERATURA GRATIS: UNA REVOLUCIÓN PENDIENTE

En un artículo anterior, “La ecuación perversa del mercado”, vimos como la búsqueda del máximo beneficio económico de las empresas editoriales ha conducido, por medio del marketing, a la difusión de una literatura mediocre y a su imposición como referencia de calidad y objeto privilegiado de consumo.

Ahora, intentaremos encontrar una solución distinta de aquella ecuación que llamamos perversa y que establecía como valor de partida de una de sus variables el máximo beneficio editorial. La ecuación era una función de tres variables: beneficio editorial, calidad literaria y coste del marketing. Veíamos que una obra inédita de poca calidad que excitara las pulsiones más básicas del público, fácil de encontrar entre la inmensidad de autores que sueñan con escribir best-sellers y hacerse millonarios, acompañada de una inversión grande en publicidad, producía un gran volumen de ventas y por tanto unos ingresos substanciosos para la editorial, a pesar de un precio de venta contenido para un tocho de mil páginas.

Supongamos ahora que el precio de venta hay que disminuirlo de manera drástica debido a la competencia, y con él el beneficio de la editorial, que tendrá que reducir los costes de publicidad al máximo (se incluyen aquí los famosos y sustanciosos premios amañados), lo que a su vez disminuirá el volumen de ventas. Se acabó el negocio editorial, se acabó el sueño de los escritores que aspiraban a ser millonarios escribiendo best-sellers, se acabó la calidad literaria pésima que excitaba las pulsiones más primitivas de los lectores, se acabó la literatura de usar y olvidar. ¿Quién escribiría entonces?

Un primer efecto de establecer a mínimos la variable precio en la ecuación del mercado es que disminuirá drásticamente el número de escritores, quedando en activo sólo aquellos que escriban por pura vocación literaria, a pesar de cualquier condición del mercado, a pesar de tener que buscarse la vida por otra parte. Quedarán sólo aquellos para los que escribir es algo que hay que hacer a pesar de todo.

Disminuiría así considerablemente el número de obras escritas y sería fácil encontrar las más valiosas, bien en las librerías o mediante el boca a boca. No haría falta el marketing, sirviendo de orientación la crítica especializada también vocacional y no retribuida (por las editoriales).

¿Para qué sirve tener en el mercado miles de libros casi clonados que se reparten la ignorancia y los euros de los lectores?  En España, el número de libros nuevos que se publican cada año es de alrededor de 50.000. ¿Es que alguien podría leerlos aunque empleara toda su vida? De ellos, ¿cuáles merecerían ser indultados de la hoguera? Quizás 100 y ya me paso. El resto no añaden nada a la cultura y sólo sirven para engrosar una poco más el negocio editorial.

En el siglo de oro español, aquel tiempo de esplendor literario, ¿cuántos libros se publicaban al año? No más de 50, y sin embargo entonces surgieron autores como Cervantes, Quevedo o Lope, que no nadaron en la abundancia precisamente debido a sus obras.

Pero por mucho que se quiera disminuir el precio de los libros, ahí están los costes editoriales y un mínimo de remuneración para las empresas que los producen. Claro que hoy se puede recurrir a la edición digital, prácticamente gratis. Aquí está el arma que permite invertir la ecuación perversa del mercado. Si hay autores que publican gratis en digital, por el mero placer de difundir sus obras, la gente renunciará a leer otras obras en papel, e incluso en digital con precio relativamente alto, si la diferencia de calidad no es muy grande. En cualquier caso, los precios irán a la baja de manera importante. Siempre le quedará a las editoriales el pequeño negocio de reeditar libros de lujo para regalo, para los coleccionistas o fetichistas del libro. Todavía se fabrican mecheros de lujo aunque existan las cerillas.

La conclusión de este artículo es que hay que retirar del mercado a aquellos autores que especulan con ganar dinero, los ministros del best-seller, los que venden millones de ejemplares. No será fácil porque el campo literario está sembrado con mala hierba por las editoriales, con la hierba del entretenimiento banal y la insignificancia. La revolución cultural que devolverá la calidad y el valor a la literatura tiene que pasar por un movimiento de escritores que puedan autopublicarse gratis y escriban por mera vocación, por necesidad de expresarse y de crear, alentados en el peor de los casos por esa farsante llamada fama, que prefiero llamar reconocimiento público y que mantendrá en forma su capacidad creativa. Es la ley de la demanda: si hay suficiente oferta gratis, los precios caerán sin remisión y las editoriales verán acabarse su negocio. En esa revolución jugará un papel de primer orden la crítica desinteresada, vocacional también, que encuentra su razón de ser en descubrir para el público aquellas obras que enriquecen el acervo cultural. Habría que dar forma en las redes sociales a ese movimiento cultural revolucionario de autores y críticos altruistas, de manera que los lectores acudieran a su espacio para informarse y descargar sus libros.

Para los idealistas que pensamos que la cultura es un patrimonio común –pues incluso el creador no parte de la nada, sino de toda la obra anterior a él–, el negocio editorial no puede parecernos sino inmoral. Tampoco creemos que el acicate económico puede mejorar la creatividad del autor; al contrario, le empujará a una mayor producción pero de peor calidad. No hay más que ver tantas obras de autores reconocidos que nunca alcanzan el nivel de aquella que les hizo famosos, y que siguen medrando a costa de aquel dicho: “hazte famoso y échate a dormir”.

viernes, 20 de marzo de 2015

LA TUMBA DE CERVANTES

Parece que la alcaldesa Botella, antes de su cercana despedida (ya era hora) pretende inaugurar (Dios no lo quiera) un monumento o urna con los restos de Cervantes en la madrileña Iglesia del convento de las Trinitarias, donde consta documentalmente que fue enterrado el insigne escritor. Pero el hecho es que la actual iglesia no es la antigua donde fue enterrado Cervantes, sino que se construyó otra nueva en el mismo lugar. Además, los restos estuvieron en paradero desconocido en el convento durante cien años, junto con otros muchos, debido al desalojo de los enterramientos de la cripta, que fueron confiados a las monjas. Probablemente sufrieron traslados interiores y reducciones a lo largo de los años, si es que algunos no se perdieron. Una vez construida la nueva iglesia, se depositaron en su cripta los restos de la primitiva, ubicando los más antiguos, entre ellos posiblemente los de Cervantes y su mujer, en el subsuelo, formando un pequeño osario común de al menos diecisiete esqueletos. En diferentes ocasiones, se intentaron localizar los restos del escritor sin éxito, hasta hoy que se han llevado a cabo los trabajos arqueológicos y antropológicos más completos y avanzados. Pero no hay certeza de nada, ya que los huesos están muy deteriorados y es muy difícil hacer pruebas de ADN que permitan aislar un conjunto de huesos pertenecientes a un mismo esqueleto. Además, el único familiar cuyo enterramiento consta es su hermana, formando parte también sus restos de un gran osario común en Alcalá de Henares, dificultando aún más una necesaria comparación. Así que la única certeza es la documental, la de su enterramiento en la antigua iglesia del convento de las Trinitarias, hoy desaparecida.

Pero es que la misma suerte han corrido sus ilustres coetáneos del siglo de Oro, Lope de Vega, Quevedo y Calderón. Sus restos sufrieron múltiples peripecias y traslados, destrucciones e incendios en la Guerra Civil, acabando en osarios mezclados con otros restos y no siendo posible identificar más que unos pocos huesos en el mejor de los casos.

No cabe duda de que levantar una tumba al Príncipe de los Ingenios hubiese sido un orgullo para nosotros y motivo de visita por los visitantes de cualquier país, como lo es la tumba de William Shakespeare en la Holy Trinity Church de Stratford-upon-Avon, quien por cierto fue enterrado apenas un mes después que Cervantes. Pero ya se sabe que los ingleses son mucho más cuidadosos con su historia y su legado. A nosotros nos puede el abandono, la incultura y el afán destructivo, aunque luego se nos despierte el orgullo y queramos levantar monumentos a lo que ya se ha perdido.  

Que se vaya ya la alcaldesa, que se aplace cualquier intento de inaugurar urnas y monumentos hasta que, si fuera posible, a costa de mucho dinero, se puedan identificar fehacientemente los huesos del escritor. Y siempre nos quedará el sinsabor de que se ha perdido definitivamente el lugar exacto donde fue enterrado. Shakespeare sí ha permanecido en su sitio, e incluso dejó en su epitafio una advertencia:

 
Buen amigo, por Jesús, abstente
de cavar el polvo aquí encerrado.
Bendito sea el hombre que respete estas piedras
y maldito el que remueva mis huesos.

 
Hay muchos que se quejan aquí, en efecto, de andar removiendo los restos de Cervantes, pero lo cierto es que ya los removió hasta la saciedad nuestra azarosa historia. Ahora se trataría simplemente de identificarlos.

martes, 17 de marzo de 2015

LA ECUACIÓN PERVERSA DEL MERCADO

Cuando la literatura  era cosa de unos cuantos autores, hace apenas algo más de un siglo, la orientación comercial de los géneros era clara. Había folletines destinados al gran público, en ediciones baratas o por entregas, y obras de calidad literaria destinadas a una minoría más culta. No existían  por entonces estrategias agresivas de marketing ni campañas mediáticas que manipularan los gustos y demandas de los lectores, y lo que se compraba estaba a la vista y era conocido a través de otros lectores. Hoy existen cientos de miles de escritores y resulta imposible elegir a alguno si no lo destacan los medios de publicidad.
En nuestra época, la mercadotecnia invade todos los espacios mediáticos creando tendencias y definiendo lo que hay que comprar. La literatura se inscribe en el mundo de los artículos de ocio y consumo, haciendo que forme parte de todas esas cosas que hay que poseer para estar al día y poder relacionarte con los demás.
Al ser el marketing un instrumento de la empresa, en este caso de la empresa editorial, es claro que está orientado a fomentar el mayor negocio posible de la misma. Este origen corrupto de la publicidad, en todos sus usos, la aleja de las virtudes del consejo o de la evaluación crítica. Una buena campaña publicitaria vende, al margen de la calidad del producto. Es el efecto placebo: si creemos que algo cura, nos hará un poco de bien por contagio sicológico. Si nos insisten desde los medios que un autor o una novela ha ganado no sé cuántos premios, ¿quién se atreve a llevar la contraria a los jurados y críticos expertos? Acabaremos pensando que somos nosotros los que no entendemos de literatura y nos esforzaremos, a fuerza de relecturas, en tratar de extraer algún jugo del bodrio en cuestión.
Igual pasa con las nuevas tecnologías. Las empresas necesitan crear nuevas necesidades en los consumidores para seguir manteniendo un ritmo alto de producción y beneficio. Es preciso renovar los usos de comunicación, añadir nuevas prestaciones a los aparatos, aunque sean innecesarias, potenciar lo lúdico. Y lo malo es que si persistimos en nuestros antiguos aparatos, suficientes para nuestras necesidades, contemplaremos cómo ya no soportan las nuevas aplicaciones ni nadie los repara cuando se estropean. A eso se le llama obsolescencia, algo tan viejo como la industria misma, aunque antiguamente se limitaba a programar una vida útil de los aparatos, como las bombillas, al cabo de la cual se fundían y había que poner otras iguales, aunque podrían haber durado decenas de años más. Ahora la obsolescencia es más sutil y más rápida, ya que es por lanzamiento de nuevos productos y por la presión comercial al consumidor para estar a la última.
Pero lo malo de todas estas técnicas de mercado es que, sin pretenderlo directamente, van condicionando los usos de la gente según una ecuación perversa: lo primario, lo inmediato, lo instintivo, es lo común a la mayor parte de la gente, y hacia ese objetivo irá enfocado el marketing, construyendo un medio cultural y de consumo empobrecido, banal, en el que las posibilidades de crecer personal y culturalmente se van esfumando.
En una época como la actual, donde las ideologías y las creencias han sido substituidas por el entretenimiento, acompañado por la despreocupación frente a lo trascendente, o incluso lo futuro, todos estos gadgets tecnológicos y géneros literarios de usar y olvidar agarran con fuerza entre la gente y ocupan el espacio de conciencia que nadie va a poder llenar ya de cultura y relaciones humanas enriquecedoras. Pasar el rato, pasar la vida entretenidos, esa es la solución donde nos conduce la ecuación perversa del mercado. Dejar en sus manos las posibilidades de crecimiento personal de la gente es la otra perversión de nuestros días, y esa es una perversión política, neoliberal. Sí, no es sólo la eterna corrupción económica la que debe preocuparnos a pesar de estar extendida por toda la estructura social, porque ésta deriva de la otra, de la perversión moral que supone permitir al insaciable capital condicionar los usos, la cultura y la conciencia de las gentes.